30万+达人，抖音24亿+GMV，诺特兰德是如何炼成的?
鸭头
2024-10-18 18:51:28
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诺特兰德属于保健品行业，保健食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的，国际上一般称为膳食补充产品。目前，我国保健品产品种类主要包括膳食补充剂、运动营养品、体重管理产品和传统滋补类产品。说到保健品，大家对它的印象估计还会残留有直销团队把大爷大妈忽悠得团团转，让大爷大妈花费高额价格买下功效甚微保健品的印象。确实，在保健品刚开始盛行时会存在线下直销的方式，但随着互联网的普及、人们保健意识的提升，监管的完善，越来越多的消费者倾向于线上购买保健品，在供给方面，保健品供应商也纷纷在天猫、京东、抖音等平台开设线上旗舰店，一定程度上减少了保健品骗局，人们对保健品的偏见也有所降低。我国保健食品市场规模由2017年的419亿元增长至2021年的627元，复合年均增长率达10.6%，2022年市场规模约为671亿元。随着居民保健意识的提高，保健食品行业迎来更多发展机遇，预计2023年中国保健食品市场规模将增长至735亿元。疫情过后，大众的免疫力增强的需求急度迫切，在2022年12月的高峰期，天猫健康平台曾出现维C泡腾片、复合维生素等关键词搜索量爆发性300%增长的现象；保健品的受众不再只有老年人，褪黑素、葡萄籽、钙片、益生菌、维生素C开始攻占年轻人，养生成为热门话题，受到越来越多年轻人的追捧。保健品“老少通杀”，养生已成趋势，“第四餐经济”成为新消费市场不可忽视的强力赛道。就国内目前的保健品市场和市场竞争格局来看，尚未形成头部品牌集中优势的格局。一方面是市场没有形成头部品牌绝对优势，一方面是保健品行业毛利率客观且进入壁垒不算高，不少新锐品牌开始抓住细分市场发力追赶，保健品市场竞争将呈现越来越激烈的态势。目前满足基础营养的产品为较为主流的产品类型，相同的成分、相同的成效、相同的需求等，导致产品同质化严重。二、品牌背景
诺特兰德属于异军突起，在保健品行业冲出来的一匹黑马品牌，专注运动营养领域，持续拓展大众膳食营养补充领域，致力于用营养力量赋能生活，其产品类型涵盖基础营养补充、提高免疫力产品、健身健美、体重管理、女性健康等。其品牌创始人原本只是做批发零售生意，因窥见电商和线上营销的趋势，从品牌代理商到后来成立自主品牌。诺特兰德把线上营销这一套玩到极致，从淘宝开始盛行之初，就有抓住淘宝风口，而后嗅到抖音电商的机会，又开拓抖音电商，擅长互联网打法，长期霸榜抖音电商健康食品类目。不同于汤臣倍健，诺特兰德走的是低价路线，针对二三线下沉市场用低价产品引流，同时采用明星代言的方式迅速打开市场。诺特兰德在起初开拓市场时，通过找大量的中低腰部达人带货提示升品牌知名度，同时会为合作达人打磨精细化视频脚本提高带货销量。成立自主生产线 以销定产 储备足够多的产品类型 已有上千sku诺特兰德会通过快速测品，测出爆品后开始全面力推，隔一段时间再推新爆品的方式推产品。同时成立自建工厂，解决供应链问题，以销定产，期间开发多个产品已达上千sku。三、用户画像
通过考古加分析的用户画像可以看出，其用户画像主要为31-40岁二三线城市的女性为主，客单价为50-100元，和品牌走的低价策略较为符合。四、直播间布局情况
诺特兰德开设了大量矩阵号，会根据其不同品类开设品类直播间，还会以爆品为主设立爆品直播间，其主号为诺特兰德官方旗舰店，粉丝为345万，诺特兰德基础营养旗舰店，粉丝为90.6万。其主要的几个抖音账号基本为日不落区间，从凌晨六点不到播到凌晨2点，基本每日只停播4个小时，整体持续20个小时的直播时长，更全面的收割流量。五、私域/会员体系布局情况
已搭建会员体系及粉丝群，会在直播中不断引导用户入会领券的方式进行引导。入会无门槛，并会赠送满120-10的优惠券等多个优惠券，便于用户在当场直播直接抵扣使用。同时会通过会员专享价的方式引导用户低价尝新促成西单。购物车商品数量主要在25-30个品左右，产品类型主要为针对儿童的DHA藻油、护眼产品、钙质产品、鱼油、左旋、益生菌等，价格位于28.9元-289元，其中以39元-59元为主，占到30%。其价格区间符合品牌定位，同时会通过显示少规格的低价价格引导用户点击，购买多规格产品赠送高价值赠品来提高客单价。二、直播间 / 过品节奏
话术节奏：整体的话术内容主要围绕逼单进行，介绍产品详情功能等基本占到20%左右，而通过奖品有限、领券引导、优惠名额倒计时、库存名额倒计时、踢单警告、点名已拍用户获得奖品、点名已拍用户安排加急发货等逼单环节基本占到80%。三、总结&思考
直播间的话术节奏紧张、以强逼单为引导，采取大量的逼单话术作为主要的直播内容，取决于以下四点：①主推品为满足出汗补充电解质等日常需求产品，用户无需过多理解成本；③较高的在线人数+诱惑力高的赠品+紧张的背景音乐能烘托出促销氛围；④符合其品牌主打的低价策略及二三线下沉市场用户群体其次整个直播间的过品主打单品循环，虽然购物车中上有差不多30个品，但无论是官方旗舰店还是基础营养店，打的都是单品循环策略。猜测其中原因：（1）其单品为往期测出来的爆品 （2）其单品主要针对应季需求来推出，如现在两个直播主推的【电解质粉】及【维生素C维生素E烟酰胺】两个主推品，都是针对夏季运动出汗和美白的需求来推出的（3）会根据一定周期，定期更新主打的单品账号主页背景主要为标明品牌官方旗舰店的提示以及开播提示，而主页介绍内容主要为（1）每日6点开播提醒（2）入会领取优惠券引导（3）有问题咨询客服而主页的短视频封面为加上诺特兰德品牌名的统一风格，类型主要围绕着产品优惠活动信息、产品功效及卖点介绍、职场热点剧场视频为主，以卖货为引导吸引精准粉丝为主【主播形象】干净清爽的形象，并未统一服装，以大方得体为主【直播背景】主要以商品陈列或明星代言视频为主，加强品牌背书【突出信息】正上方会展示本场直播主题或入会引导，直播贴片以展示产品信息或产品促销信息为主，正前方摆放产品及赠品，以及介绍产品信息的kt版【背景音乐】配以紧张重复进行曲音乐，营造紧张的促销争抢氛围二、团队配合及直播间氛围
团队配合主要为助播协助福袋的上架及对用户的问题解答，对已拍用户回复已安排发货的评论区配合，在直播口播上和没有太多的和主播的配合，没有口播上的配合，应为直播间的背景音乐和以强逼单引导的话术内容已经营造足够的促销氛围，无需加上口播再来营造。直播feed、直播付费推流、短视频引流、已关注粉丝进入、粉丝群开播提醒等；二、讲品
讲品以单品循环为主，整个讲品基本围绕着逼单进行，引导用户领券、强调优惠名额有限、优惠名额倒计时、库存名额倒计时、踢单警告、点名已拍用户获得奖品、点名已拍用户安排加急发货等话术开展，在逼单话术中夹杂产品卖点介绍。三、留存
【引导入会领券】不断引导用户领券，用户即使不购买也会尝试点击看看领取。【热销的直播氛围】整个直播氛围非常紧张，紧张的音乐加上不断强调赠品数量有限，再加上在线观看人数较高，会让刷到的用户忍不住多看看是什么产品在热卖【低价的引流价格】直播间中产品的价格会显示规格少的产品价格，但直播中的主推品实际为较高的那个规格，送赠品的也是高规格的。该显示的低价价格一定程度上吸引了用户停留点击。四、转化/逼单策略
【强调赠品有限】不断强调赠品还剩多少，手慢无赠品来刺激用户购买五、私域承接
其直播整体策略已经较为成熟，但就直播的话术结构而言，对于之前没有了解过该产品类型的用户来说，会有种听了半天不知道这个产品是干什么用的感觉，适当的增加对产品功能的说明介绍对新用户来说会更友好。一、直播策略分析：逼单为主、单品循环、整体策略成熟整体直播背景较为简洁，主要为产品陈列、或代言明星视频来强化品牌实力，建立起用户对品牌的信任度。整个直播营销氛围较重，旗舰店在线可以达到600-800人左右，营销旗舰店可以达到350-450左右，整体的话术内容主要围绕逼单进行，介绍产品详情功能等基本只占到20%左右，而通过奖品有限、领券引导、优惠名额倒计时、库存名额倒计时、踢单警告、点名已拍用户获得奖品等逼单环节基本占到80%。当然整体结构以逼单为主也取决于这几点：①主推品为满足出汗补充电解质等日常需求产品，用户无需过多理解成本；②明星代言+大健康品牌榜排名第一解决信任问题；③较高的在线人数+诱惑力高的赠品+紧张的背景音乐能烘托出促销氛围有效逼单；④符合其品牌主打的低价策略及二三线下沉市场用户群体而整个直播间的过品主打单品循环，虽然购物车中上有差不多30个品，但无论是官方旗舰店还是基础营养店，打的都是单品循环策略，短期内推某个爆品，一定周期后再更新为另外的爆品。诺德兰德主打低价策略，但会通过显示少规格的低价价格引导用户点击，购买多规格产品赠送高价值赠品来提高客单价。无论是其话术结构还是购物车产品结构，都较为符合其面向二三线下沉市场用户打低价推爆品的定位，其整体直播策略已较为成熟。二、保健品不再偏向于老年人，越来越多新锐品牌面向年轻群体针对细分需求进入保健品行业从诺特兰德两个主直播间的主推产品【电解质粉】及【维生素C维生素E烟酰胺】可以看出，其推出的产品类型不再是围绕着老年人补钙补铁，而是围绕着年轻群体针对其更日常的需求如：日常出汗补充电解质、日常美白等需求来设计。其次，越来越多新锐品牌也开始发力赶上，针对更细分的人群，满足更细分的需求，如新兴品牌「五个女博士」（后改名青颜博士），通过垂直深耕胶原蛋白领域，迎合20-60岁女性的“她经济”，力压龙头品牌汤臣倍健占据了较高的市场规模。如wonderlab细分女性在夏季的市场，推出薄荷益生菌口腔护理产品，实现产品的差异化让产品更有卖点。而诺特兰德依靠低价策略面向各年龄段人群打出上千个sku，虽然可以快速占领市场，但面临新锐品牌针对细分人群的差异化产品，仍面临着较大威胁。三、抖音放宽保健食品入驻条件，前景可观的同时竞争越发激烈今年2月份，抖音电商更新了一级类目“保健食品/膳食营养补充食品”之下，二级类目“保健食品”品牌的入驻条件。变更后，保健食品品牌仅需满足“高品牌力”，和“线上渠道滚动12个月成交金额5000万以上且是主流线上平台TOP50品牌（对应平台品牌开店时间大于3年）”或“国内主板上市公司主营品牌”，就能成功入驻抖音电商。入驻方式包括平台主动纳入品牌库，和商家主动提报品牌、报名纳入（满足上述条件可纳入品牌库）两种方式。变更前，对于保健食品类目，抖音电商一直采用定向邀约方式邀请入驻，仅包括修正药业、仁和药业旗下约20个品牌，准入门槛较高。准入门槛的放宽，一方面反映了营养保健行业的市场前景，另一方面也透霞，消费者通过膳食营养补充剂补益健康正成为新的生活方式，当然可预见的是，随着越来越多的品牌入驻，竞争态势将会愈发激烈。
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