一年138亿业绩，名创优品如何从10元店做成百亿生意？
sherry
2024-08-29 10:59:42
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名创优品私域触点有公众号、小程序、视频号、直播、企微、社群及线下推荐进群等。
名创优品企微个人号以名创总剁主欧尼主导，小名同学辅助进行双号运营。名创总剁主把控全品类社群运营节奏，小名同学以盲盒产品为主进行个人号运营。从名字、头像和1V1互动及朋友圈话术来看，二人好似林家小姐姐一般（温柔、可爱、俏皮、美丽），将产品分享给用户，其中小名同学的可爱成分偏多一些，有可能与盲盒用户画像有很大关系，方便与他们连接。目前朋友圈的分享话术较日常化，状态都是以2条/天的节奏，分享小程序链接、新品发布、折扣及少有的日常生活栏目。
三、社群运营
社群因运营目的不同分为内容种草群、盲盒福利群、全品类福利群、直播后援团群；其中盲盒和全品类福利群主要分享近期活动、新品发布及小程序链接，节奏一般是中午12：00、16：00、18：00等，同时为种草群及小程序引流、拉新、转化，对直播引流的动作几乎没有。种草群目的明确且清晰，执行链路也较为顺畅。在公众号自定义菜单、总剁主主页均可看到【种草得50元代金券】推广字样，进入种草群链路，从群公告可看出进群目的并告知进入小程序进行报名参加，群内日常也是以发送种草任务和小程序链接为主，暂无其他运营手段。盲盒福利群名称为名创盲盒欧皇聚集地，由小名同学进行日常运营。首次进群通过关键词告知社群价值，主要是领福利、抽盒攻略、及盲盒购买攻略，通过小程序签到和近期盲盒新品将用户引流至小程序，群内信息发布频次是1-2次/天，格式是主题词+一段生活化话术+小程序/拆盒视频。目前群内互动率及低，建议通过有奖问答收集用户信息，对社群的福利、活动进行升级优化，提高社群效能。四、阶段性总结
名创优品私域触点布局较为全面但其运营效能较为一般。名创优品通过社群完成私域用户沉淀，以视频号、公众号、直播内容运营将用户引流至小程序进行留存转化，实现私域交易闭环，但各触点之间衔接不够丝滑，导致私域运营效能一般，即做的多，获得的少，其次各触点的策略和玩法也需要与时俱进，即时迭代升级。在观察期间有新品发布，并且每个触点均有推广，并对小程序引流。较为印象深刻的是社群引流和直播引流，在发布新品前中期，企微及社群引流话术及玩法与日常无差异，未获得社群用户的关注，未发挥出社群引流的效能；关于4.7晚18：00新品直播订阅引流，在小程序首页和4.2日盲盒专场直播进行引流，其中直播间引流时长占比达到50%（4小时盲盒直播专场，其中新品预告（非盲盒产品）的占比达到50%），而前期辛苦做的订阅通知于新品直播日次日凌晨12点以通知卡片的形式姗姗来迟，导致直播订阅引流无效。从中可以发现名创优品私域各触点出现较为严重的断层，导致其私域势能很难达到有效发挥。目前名创优品的私域运营出现乏力或是进入瓶颈期，需要优化各触点之间的衔接以及各触点机制、玩法进行更新迭代，进行全力破局。名创优品视频号较为官方，主要对大事件进行视频宣发和直播推广，同时为公众号和企微小名同学引流；名创总剁主视频号较为亲民，并向小程序及小程序直播、公众号、企微引流，短视频运营动作较为丰富。名创总剁主视频号中的短视频运营动作较为丰富，同时引导用户关注小程序直播促销。短视频内容是总剁主以林家小姐姐的甜美形象，向用户推荐种草，多以探店、真人体验、潮玩拆盒剧情、新品及公司事件宣发等形式对产品进行推广。二、直播间
1. 场景设置
名创优品的私域直播阵地是小程序直播，整体布局与线下零售店产品堆头较为接近，再现线上购物场景，与用户进行无缝连接。直播整体页面由基本信息+主题区+产品、促销展示+产品链接构成，其中产品展示区除了镜面展示产品，还作为核心广告位为新品推广。2. 货盘结构
直播间购物袋盲盒SKU共计45个+1个优惠券，通过点赞赛马筛选出TOP3产品，对TOP3产品进行详细讲解、拆盒及展示，除此之外会根据公屏互动，对购物袋内的盲盒进行随机拆盒、讲解、展示。3. 直播引流
直播引流主要有小程序、社群、朋友圈、主播直播间引导订阅。从位置和效果上来看，主播引导最佳，在直播间内主播话术+领优惠券引导直播订阅，后期通过服务通知对用户进行强提醒。
4. 直播策略+话术拆解
名创优品的小程序直播间，购物袋和产品展示区是货架，主播通过购物袋商品点赞数赛马和公屏互动向我介绍对应产品。整体给我的感受像是在逛零售店，店员默默跟着我，当我拿起我喜欢的盲盒，她随时会向我推销这个产品的卖点和价值。本次盲盒专场直播节奏是领优惠券+订阅直播间+非盲盒新品预告及展示+点赞数高的盲盒产品（赛马）+下次直播预告，其中新品预告权重较大，容易让盲盒用户产生错觉，好像进错了直播间。直播间有设置福袋玩法，福袋品是某盲盒正品，是在直播一小时后（20：00）进行开奖，主要目的是为了用户在直播间的停留时长，但效果好像一般，在直播前一小时，大篇幅在介绍与盲盒无关的新品介绍和直播订阅，留住盲盒用户很难。主播控场能力和话术准备成熟度不足，猜测可能是从门店选拔出来的。从整体控场节奏来看，在购物袋盲盒商品点赞赛马失败时，未做出有效调整脚本，导致本次直播与活动主题有一定的出入，应由【盲盒心动日】改为【新品宣发】，不至于让盲盒用户产生错觉，或失望的情绪；整体话术与门店销售比较接近，专业度和温情度较为缺乏。如”这款盲盒一共有4款+1款隐藏款，宝子们，如果喜欢这个隐藏款，抽到概率很高，价格也很心动，立减10米，能省省一分，抓紧时间看一看，赶紧去拍，如果端盒的化，一定能抽到隐藏款“，也会凭借物流效率（小时达）推动用户进行下单。三、阶段性总结
名创优品私域直播间是从视频号直播转移至小程序直播，玩法基本一致，通过主题活动+购物袋商品赛马+主播讲解+物流时效达成小程序商品交易。整体直播运营策略和机制有较大提升空间，从名创优品直播史来看，在引流环节中缺少微信公域流量和私域流量（视频号、公众号、社群、企微、小程序）对小程序直播引流，导致视频号直播积累下来的流量用户未安全平移至小程序直播中，加上主播运营团队专业度欠缺，从控场节奏、脚本准备、产品熟悉度均出现较大BUG，导致整体直播效果一般，产出也无法得到保障。名创优品小程序有2个，分别是【名创优品】和【名创优品KOC创作中心】。名创优品主要是私域线上转化阵地、直播引流、抽盒机、会员中心，并与线下门店打通，通过小时达实现配送时效升级，为门店做到有效引流。【名创优品KOC创作中心】主要通过任务形式（种草、探店、评测）为小红书、抖音做渠道引流。本次仅对创作中心进行拆解。从任务发起来看，创作者中心处于起步阶段，通过向私域用户发布有奖任务，为抖音、小红书打造KOC流量池。从另一个角度来看，此动作其实是在挖掘私域流量的外部价值，后期应该会考虑为视频号储备朋友圈流量池和UGC流量池。常态化任务有三种，奖品价值依次为探店、新品评测、日常种草，探店奖励以现金为主，结算周期以月为单位；其他任务以商品或商品优惠券的形式在群内发放。任务详情页中会展示任务格式要求、渠道、话题词、及奖励发放信息，降低用户参与门槛，并通过展示报名数据，制作紧迫感，激励用户积极参与。KOC+UGC运营，有望提升私域流量价值。从目前实行阶段来看，用户参与意愿非常强烈，其中某新品评测申请人数高达7000+，建议大力推行。建议增加KOC成长体系和激励机制，加大私域引流，为多渠道内容创作提供更多可能性，并通过精细化运营反哺渠道。名创优品微信生态基建已基本完成。以小程序商城为核心转化阵地，通过公众号、直播、视频号、社群、企微为其引流。在观察期间，整个生态各触点之间断层较多、运营深度较为浅层，微信全域运营效能有较大提升空间。名创优品反其道而行，将视频号直播迁移至小程序直播，以放弃公域流量为代价缩短直播对小程序引流路径。从目前来看，并不是很顺利，核心问题在于小程序直播入口较深、直播运营专业度不足、私域触点引流效果较弱等。在没有公域流量支撑下，名创优品可通过加大私域其他触点的投入，将其作深，并通过优化各触点之间的衔接，改变当前单打独斗的现状。众所周期，想要做好微信生态，其核心能力就是整合。而整合的前提是每个渠道的触点要做深做透，才能将其优势发挥出来。建议名创优品参考零一人货场模型屋，将每个触点进行深度运营，并建立用户旅程体系，把用户效能价值发挥到极致。1. 私域引流建议把路径也写清楚，且每个入口的目的也不一样，目的+路径+图的形式会更加清晰；私域引流是以公域流量为大池子的，公域流量不止微信，还有小红书、抖音、微博、知乎等等很多平台，也需要在这些平台上去找品牌方有没有留私域的入口。2. 总结部分提到触点衔接不够丝滑，建议举1-2个例子体现，以及玩法与时俱进、及时更新迭代，具体是什么方向？怎么迭代呢？总结一定是说让自己/别人明白的话，直接展示自己的观点，不让别人去猜。3. 名创旗下不止两个视频号，那么这么大的账号体系下的定位、内容分别是什么，是可以展开分析的，包括他为什么建这么多视频号。4. 视频号内容、直播拆解部分很专业，提炼了直播前中后的核心动作，清晰明了，还对直播整体做了失误的推测和建议，使得这块分析内容很丰满。如果能再补充一些主播在选品上的特点、直播布置希望起到什么样的效果等等就更好了。5. 微信全域联动部分，由于每条路径最终希望达到的目的都不同，所以建议还是具体梳理出来，而不是笼统地表述。很不错的是对于名创直播反其道行之的行为做了洞察及原因推测。6. 缺少整体的总结，同行做的如何？他们有哪些点可以改进的？未来有什么发展趋势？这个品类有什么发展趋势？sherry同学的基本思路很清晰，但细节地方会一句带过。但是如果是输出一份拆解，除了自己看的明白以外，也得让读者看的懂前后因果关系，形成逻辑自洽。
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