怎么用一个公式搞定：运营战术、团队管理、公司战略？
夏大雨
2024-07-22 09:50:34
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"腾讯的管理哲学"是"内容社交商业化"，腾讯的高级管理顾问杨国安教授，总结了一个公式叫"业务成功=战略x组织能力"。对于很多的 CEO 朋友以及执行层的朋友，可能还想知道公司战略怎么去加"内容"、加"社交"，运营战术怎么去加"内容"、加"社交"？接下来就跟大家交流一下怎么用"内容社交商业化"这个公式搞定公司战略的设计、组织管理以及运营战术，甚至个人成长、项目管理、商务等所有岗位：
在线下零售的时代，运营战术主要是靠 4P 理论；到了传统电商时代就是讲人货、场；接下来十年在微信电商时代讲的就是"内容社交商业化"。4P 理论是60年前美国营销界发明的，被麦肯锡、科特勒发扬光大，主要讲的就是产品渠道价格宣传。后面随着时代的发展，这四个词已经不够用了，后面又发展出来6P、7P、8P、10P，把公共关系、服务人员、过程管理、顾客推荐等这一系列都添加进去了。现在很多人会认为4P理论是以前的以企业为中心时代的理论，已经过时了；现在已经到了以用户为中心的时代了，所以又推翻了4P，发明了4C，把产品换成了用户。以前是你生产什么我卖什么，现在是用户需要什么，我 DTC 生产什么，把渠道变成了成本。因为消费者购买一个产品，除了价格之外，其实还会愿意为情绪价值买单。把宣传换成了沟通，因为以前企业都是铺天盖地的单向宣传。比如，之前的传统电商时代。现在都是社交媒体双向互动的时代，"人货场"板块也有很多个模型，像"场"的 FAST 模型、"货"的 GROW 模型、"人"的 AAARR 模型，就是我们常说的"拉新转化留存裂变"。在传统电商发展的不同阶段，"人货场"的重要点也是不断交替的，在最早期的时候一定是货供给端是最重要的，所以当时阿里也喊出它的使命是"让天下没有难做的生意"。到了 2.0 时代就是以场景驱动。比如，京东、阿里发明出了618、双11各种节庆的活动，甚至后面阿里喊出了新零售，京东喊出了无界零售，腾讯喊出了智慧零售，构建更多元的消费场景。到了 3.0 的时代，拼多多只用了一招，以用户为中心，仅退款。最近刚过完618，我跟很多品牌的创始人以及管理层在交流，像小仙炖、都市丽人、绝味、百果园，他们跟我说他们在线下零售时代的经营策略以及电商平台上的运营策略，都可以用"内容社交商业化"这三个标签来归类。- "内容"就是比如把他的门店装修成网红打卡地，吸引用户来拍照打卡，以及要去小红书、大众点评去铺这些内容；
- "社交"就是给用户提供第三空间、给用户提供有温度的服务，甚至就提供会员制。比如：现在的山姆，不再赚取用户的佣金了，而是去赚服务费，给用户提供更具极致性价比的产品，把用户关系做深，那样才会带来长期的复购。
线上场像抖音、天猫、小红书这些平台上的所有运营策略也都可以用"内容社交商业化"来归类。像小红书作为一个内容种草平台，它也在做自己的直播商业化闭环。以及今年开始他也重点在推他的私域社群；天猫也是一直在讲3个超级：超级用户、超级品牌、超级内容。用一句大白话来总结的话就是：要想成交，要么把内容做得很专业，要么把用户关系做得很深。微信生态基本上是每半年一小变，每三年一大变。小程序从 19 年的 8000 亿规模，每年不断地去涨，涨到现在23年接近5万亿的规模。
像企业微信的企业用户数也是从最开始的 250 万涨到上一年的 1300 万左右，视频号上一年也是千亿级左右的规模，未来的三年有望涨到万亿级的规模。微信团队做什么成什么，最核心的杀手锏就是"靠社交去逆袭"。比如，我们 15 年写公众号的时候，很多课程教我们的最重要的就是"怎么写好一个标题"，调动用户帮我去发朋友圈。我们 18 年做小程序裂变，做了很多行业的刷屏级的案例，其实也是靠调动用户怎么帮我去转发社群，当时平台也有很火的，什么全民打飞机、跳一跳这些小游戏，裂变得非常火。哪怕视频号刚上线的时候，也是靠算法推荐，因为前期内容供给非常少，推荐的非常不精准，也是加上了朋友推荐这个功能之后给很多用户去转发，所以一下子日活就拉到了大几亿。接下来的视频号电商张小龙也是给出的指导原则叫"商品即内容，内容即消息"。在我之前的视频里面其实也有讲，感兴趣的朋友可以关注我去看。我们团队之所以能持续穿越周期 18 年，做小程序做到代运营的第一名， 20 年做企业微信的代运营做到第一名，做视频号的直播现在也做到代运营的第一名，就是因为我们抓住了"微信生态最底层的规律"。因为我们会发现，只要在微信生态做运营，一定要用"内容社交商业化"这三要素去设计我们的运营方案。很多品牌去做小程序，首先 1.0 一定都是做一个商城—DTC（是个货架），方便用户来选购，然后就会去做 2.0 的事情—会员的服务。在唯品会的财报里面显示，他们 7.8% 的超级 VIP 贡献了他们 41% 的GMV，百果园是 22% 的会员贡献了 70% 的GMV，它等级最高的会员用户是普通消费者消费金额的 100 倍。3.0 的小程序基本上都是在做内容，各种各样的养成类互动游。比如，打开全棉时代的就是在种棉花，然后打开屈臣氏的就在养猫。做企业微信私域，最简单的 1.0 是拉个群派券或者搞团购。当后面竞争越来越激烈之后，我们也得在群里面去做产品的种草以及产品的教程，以及朋友圈也要去浪潮式发送，甚至去调动我们用户成为我们的KOC，帮我们去小红书上去发帖，然后再回流回私域的沉淀。甚至现在已经卷到 3.0 阶段了，我们要去设计各种各样的裂变的活动，调动用户，帮我们去老带新。因为微信它的社交关系是一个圈层的，这个效应在传播学里面有个概念叫结构洞，什么意思呢？就是指比如会存在一些人，他同时在好几个圈子里面。就比如像我们有做鞋服行业的客户，有做美妆行业的企业，有做餐饮行业，有做母婴行业的，那当一个人他在鞋服行业从业的时候，那他身边很多的朋友其实都是鞋服行业的。所以我们可以把这样的用户挑选出来，他除了可以帮我们去破鞋服的圈子之后，以他的习惯可以帮我们去破美妆的圈子，甚至美妆圈子里面有人可能也是妈妈，都在母婴圈，然后我们把这些用户挑选出来，让他帮我们去影响母婴圈的用户，实现这种圈层的裂变。做视频号直播，我也经常跟我们团队说， 1.0 的主播只是卖货， 2.0 的主播在卖内容， 3.0 的主播在卖关系。什么意思呢？
因为视频号作为一个新兴的渠道，早期销售额一定不是最强势的，所以任何一个弱续的渠道，它的价格力一定是更低的。那我们怎么在没有价格优势的前提下把货卖出去呢？可以比如说，我像董宇辉式讲故事、讲内容，去塑造这个产品的使用场景；甚至现在 3.0 的时候，我们去塑造每个主播的人人设，联动社群里面的用户对这个喜欢的主播进行投票，我们就会发现当用户他喜欢的主播上播的时候，他的分享率是更高的，以及有人设的主播他的退货率是更低的。所以在微信生态里面做一最重要的是要打组合拳。视频号是个公域算法平台，当前期平台内容供给少的时候，那我更新的内容肯定是100%展现给我粉丝的，但随着供给越来越多之后，那展现的概率是越来越少的。甚至你还要充钱给平台，才能够把你的内容展现给你的粉丝，所以你一定要把直播以及短视频来的流量沉淀到私域，我们会发现我们经过私域的运营复购利益的 GMV 接能占比30%。到未来小程序可能会出现在搜一搜以及现在直播间的支付后落地页的智能推荐，因为我们现在视频号小店靠算法推荐来的自然的复购率居然已经占到了7%，甚至这个比例还在持续的上升。很多达人靠短视频或者说视频号直播起来了之后就跟我说：鉴锋，给我推荐一些投手，我要去放大流量。其实这是错的，你应该要把这个底座先搭建起来，然后再去买流量，这样子你才能够承接得住。
以及很多时候公域算法平台是喜新厌旧的，算法会不断地去捧新人，那这时候你最靠谱的策略就应该是基于这个底座，不断地去招募新的达人来孵化，走你重新走过的路。在接下来 10 年的微信电商时代，我们要用"内容社交商业化"这个理论能更准确的指导我们去做出长期有效的运营策略。
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