深谙流量密码的美妆品牌，可谓在女性营销板块上绞尽了脑汁。毕竟女性群体已成为品牌争夺市场份额的关键力量，从广义上来说，几乎所有化妆品宣传都能做成女性营销。

借势女性话题的营销，带来的不仅是一时的噱头和增长，还能品牌价值长期赋能。

然而，值得深思的是，尽管女性营销的内容和话题越来越多元，但它们似乎正逐渐趋向于同质化的理念和口号，很多品牌也只是为了适时蹭热点而推出女性营销话题，例如“做自己的大女主”、“爱自己”等等，创新和突破性的尝试较少，消费者与内容共鸣的阈值也越来越高。

于是，女性营销也渐渐演变成行业的一大迷思：保守策略往往效果平平，难以留下深刻印象；激进策略虽险，胜算却大，但很容易踩雷引发负面舆论甚至损害品牌形象。

虽然今年的妇女节已经过去了，但是品牌对女性的关注，绝不应该局限于短短的某个节日或某一天。因此，我们追踪了多个女性营销案例，挖掘如何找到一个更佳的切入点，帮助美妆品牌明确女性营销的着力点，以此去表达对女性的关怀，和唤起受众对品牌的好感度。

随着社交舆论场对女性议题愈发敏感，当品牌借女性话题进行营销时，屡屡出现的翻车事件频频刺激着网民的神经，将大家的情绪推向极端。

根据心理学中的“自我决定理论”，人们更有可能对那些满足他们自主性、能力感和关联性需求的品牌产生兴趣。因此，满足女性消费者心理需求的视角，而不是从错位的性别、角色视觉出发，是女性营销的基本盘。

观察近年来的品牌翻车事件，我们发现有些品牌常常陷入视角错位的雷区——借势营销，却没搞懂自己是在借“谁”的势。比如珀莱雅在妇女节当天加入两个男性案例，讲述他们因具备女性特质而受到“歧视”的故事，直接导致营销翻车。

男性视角下的叙事本无错、打破偏见也符合主流价值观，珀莱雅的出发点没有问题，但在具有百年历史成因的妇女节，纳入男性视角的内容，就有种父亲节强调要多关注母亲一样不合时宜，难免让女性消费者觉得有种割裂感。

而同样是讲述突破性别界限，为何之前珀莱雅“性别不是边界线，偏见才是”的营销内容却能收获掌声一片呢？那是因为，“克服性别偏见和刻板印象”这个议题，聚焦了多元群体背后的共同困境。

很多脱口而出的话、约定俗成的规则、潜移默化的习惯都存在着性别偏见，而这则内容尝试扭转女性长期被审视的客体视角，鼓励女性去“屏蔽”他人不善的审视，掌握主体话语权，并为女性从“顺从性”到“主体性”的转变提供了生动表达，激励更多女性跨越性别界限，勇敢地展现她们的雄心和魅力。

而这正恰恰是女性渴望被接纳和认可的方式，而非陷入视角偏差的误区。因此，这就解释了为何它能够引发广泛共鸣的原因。

从这个角度出发，品牌在借势女性话题的营销中，就意味着我们需要借助女性的力量、女性社会文化的趋势、正面的女性榜样以及品牌对于女性的关怀与达成，来建立一种更深层次的联系和共鸣。

因此，化妆品品牌需引以为鉴，在容易敏感的性别议题上，要十分注意边界，切勿陷入错位视角的雷区，更不要以“甲方”视角去抖机灵，教导女性，例如开女性的玩笑，评价什么才是真正的女性主义等等，这类给女性社会议题做“判官”结论的内容，基本一碰就翻车，最终弄巧成拙。

品牌对女性的关怀不仅表现在对女性力量的赞美和颂扬上，也体现在对女性面临困境的持续关注和努力解决中。

在传统的社会文化里，一些涉及女性的话题经常被刻意忽略，变成束缚女性的镣铐，被钉在“不可提及，不敢面对”的羞辱柱上，例如生理羞耻、妇科病羞耻、更年期羞耻等等。而在新一代的女性看来，这些问题只是女性生命中的一部分，需要社会共同将其常态化，通过提供更大的话语空间，正视和讨论这些议题。

这种新时代女性的需求，显然给品牌提供了挖掘流量的机会。我们也看到许多的美妆品牌，以开放、包容、理解的态度，将更多的视线投注到女性个体，不论是聚焦于女性对生病和就医的羞耻与恐惧问题、关注偏远地区女性普遍面临的皮肤问题、还是协助女性勇敢面对并化解负面情绪，品牌都在积极运用自身专长和切身行动，全方位地关怀女性的身心健康。

例如，小红书推出了「有点毛病，也没关系」女性健康特别企划，邀请了像鸟鸟、思文这样的女性博主分享自己的小困扰。同时，也鼓励平台用户参与讨论，分享他们自己的“小毛病”、健康疑惑和康复经历，创建了一个互助分享的空间。线下则开启「没关系见面会」，邀请编剧、医生、作家以及博主们分享他们自己的小困扰和故事。

参考这一营销案例，专注于女性服务的化妆品品牌，也可以借助这一切口，利用自身的品牌影响力去为女性发声，倡导社会去除对女性“禁忌话题”的污名化，既触碰到了女性普遍会遇到的问题，又能自然无缝地结合了品牌的产品功能，而且，也能一定程度上，也能体现企业和品牌的社会责任感，赢得消费者的好感。

在消费者视角下，品牌营销的价值并非仅仅在于提供大胆、新奇、独特的活动，而更在于品牌能否深刻洞察女性消费者的内心世界，理解她们所面临的羞耻、彷徨、困惑以及人生挑战。

所以，消费者真正需要的是品牌的同理心，在行动上体现在品牌能否提供真正贴合女性需求的产品和服务，以及能否在精神层面上给予她们支持和鼓励。

《第二性》作者西蒙娜·德·波伏瓦说“女子间的交往，是由于她们处于共同命运”。在刻板印象中，女生之间似乎经常因为一些小事就产生矛盾，缺乏真正的互助和团结，“姐妹撕逼”、“雌竞”的情节也高频出现在各种影视剧、小说里。

近几年，「girls help girls」这一口号在社交媒体上的讨论变得非常频繁，女性之间的互助行为也因此受到了更多人的关注。

在小红书上搜索这一话题，可以看到许多表述自己从生活中感受到女性之间的爱等观点，无论是在精神层面的相互支持还是在日常生活中的实际帮助，女性之间的互助行为无处不在，如同细流般悄然流淌，为所有参与其中的人带来温暖。

而今年的女性营销案例中，品牌对女性互助话题的参与和诠释显著增加，从日常的小举动出发，通过细腻的营销策略，展现了女性之间真挚的相互支持和深厚情谊。例如全棉时代将关注点，对焦到了平时获得关注更少的女性群体，与中国妇女发展基金会合作推出的主题短片《山城书简》，内容灵感来源于300封来自困境中的女童的真实信件和2000条匿名捐助者的留言。

这个故事讲述了住在黔江的留守儿童雨蝶和她的匿名捐助人姐姐之间的故事，短片以两人间的通信为核心线索，通过写信对话的方式让两条生活轨迹交叠在了一起，也让公众关注到边远山区留守女童面临的月经问题，同时也展现了女性之间相互帮助和支持的勇气。

由此可见，这种女性与女性的联结隐秘且微妙，它甚至会发生在陌生人之间，有时只是默默的注视、擦肩而过的善意。

而这个概念上，我们可以发现，大家除了借助女性营销传达产品卖点以外，品牌也开始重视传递品牌价值观，美妆品牌可以通过参与公益活动，如与各类社会组织合作，品牌提供专业的法律支持、心理咨询以及人道主义援助金，从而建立一个互帮互助的女性支持社区，来连接更多女性群体。

在传统观念里，社会对女性美的定义有明确的界限——身体要白皙、干净、苗条，言谈要温柔，性感需低调。总之，女性美的标准，在某种程度上也是在迎合男性的审美观。而为了让自己更符合世俗标准的美，女性每天在在护肤、化妆、着装上花心思，甚至束腰、整容，最终让“变美”成为一件苦差，而这也在互联网上也被冠以“服美役”一词。

追求美丽本是人之常情，但自始至终遭遇着容貌的规范与负担的，却只有女性。因此，品牌需要多多关注女性个体对于美的觉醒、成长和思考，鼓励女性自我接纳，女性的每一种样貌表情、每一种身体形态都值得被记录，存在即美好。

今年的3.8妇女节，SK-II 将话题聚焦「脱美役」，联合《美役出逃计划》的摄影师，与 SK-II 真实用户共同拍摄短片《她们为什么不 Zhuang 了》，短片传达给女性一个信息：美丽是自由意志的体现，不应受外界审视。我们拥有选择不化妆的权利，也有摆脱外界对美的束缚的自由。

这支短片的可贵之处在于，品牌敏锐地捕捉到女性内心的转变，从对美的热爱到对美的过度追求，再到如今女性摆脱美的束缚、勇敢地做自己。而在社会的女性要求日益增加的同时，SK-II始终站在每位女性的身后，支持她们勇敢地做自己，并告诉她们，人生不必过于刻意追求外在的“Zhuang”。

正是这句“脱美役”的口号展现出来的品牌价值观，成了SK-II 与女性消费者之间的最强纽带，追求美丽本身并无对错之分，但这些都应当是女性个人的自主选择，而不应受外界统一标准的影响。在追求美丽的道路上，也鼓励女性更多地倾听内心的声音，以个人的舒适度为首要考虑，这样才不容易被“美的束缚”所困。

美丽存在于万物之中，也存在于每个人自身。品牌只有清楚地认识到美丽的多元化，才能更好地指导女性如何真正实现“美丽自由”。

显而易见，新时代的女性，比之前有更多从容探索自己的可能性，她们的生活并非只有宝马和自行车后座的选择，她们的人生角色也并非只是某某女儿、某某妻子、某某妈妈等非主体身份内。

包括如今的品牌在女性营销中的价值主张，也是女性视角出发，强调女性本身的自由与价值。

最近，敷尔佳一支名为《小姨》的态度短片火遍全网。在短片中，由任素汐扮演的“小姨”是一位在大都市努力奋斗的职业女性。她并不急于步入婚姻和生育，而是勇敢地追求自己想要的生活，尽管工作繁忙，她仍然不忘关心家人，能够和孩子愉快地玩耍、进行平等的对话。

敷尔佳在影片中并未强行植入产品卖点，而是在片尾以见证者和陪伴者的身份，传达了品牌对女性主体价值的理解。这种真诚的品牌态度恰恰符合当代女性追求独立自我的价值观。

另外值得一提的是，品牌如果观察问题不真实不深刻，对女性伟大的赞扬也会显得空洞。例如很容易翻车或者有争议的女性角色，就是“母亲”，这个身份一向受到了外界的神化，歌颂与赞美母亲也成为了品牌营销的底色，包括一些品牌在叙述女性的“母亲角色”时，经常容易给母亲贴上各种各样的世俗标签，比如提到传统的母亲就是辛劳、为家庭贡献一生的模板；而新时代不喜欢这套价值观，又成了又美、又自律、又能干的超人妈妈。

看到这种内容，95后00后的女性应该不会共鸣感，或者说有被治愈到的感觉，因为这些标签带来的压力太大了。

在现实生活中，我们观察到女性已经进化成带有母亲角色的“她”，依然还是会继续做自己该做的事情。妈妈们与其被歌颂和赞美，更需要家庭成员的任务分摊与支持，包括孩子的成长环境、父亲角色的归位等。

Babycare为妈妈送上「爸爸带娃」的礼物

在定义新妈妈的价值里，之前可丽金就有一支短片很出圈，叫做《她的名字》，影片跳脱出的常规操作，讲述了以“娣”为名的中学教师时久娣、水下纪录片导演周“芳”，奥运冠军邓“亚”萍抛开预设，这些名字反映了她们在那个时代不被重视的命运起点，然而母亲们却从这些起点出发，超越了名字的预设，成就了非凡的人生。

由这些案例吸取经验，美妆品牌在建构女性价值时，是时候跳出传统的角色框架，重新定义一下女性的主体性了。

从上述关于女性营销的趋势和参考案例中，我们可以看出品牌是如何根据社会变化，不断寻找女性价值与品牌价值之间的契合点的。

对于现代女生来说，品牌的营销内容比起大张旗鼓地宣扬某种“应该、必须与模范”的教条，她们或许更希望你拿出态度、解决方案、行动去解决实际问题。当然，有质有量的内容传播也很重要，因为没有文化讨论、价值观念的品牌，在今天这个流量环境中很难得到消费者的认可。

最好的传播，其实就是你真实洞察到、共情到女性她们的困境、需要、渴求，然后把这些东西刻画出来，或者以品牌的形式叙述她们想说的话。归根结底，当品牌真正地与女性站在一起，也就真正收获了她们的支持和信任