01.

    【圣木家具总厂】

“我现在有一个9.9元都不到的福利先给大家 ，刚打开直播间，先不卖货，先放20-30单福利给新人。”随着美女主播在直播间放送开播福利，【圣木家具总厂】的场观在开播五分钟内就冲击到了1万多人。而所谓的福利款则是一个标价为6.99元的实木挂衣架，买一送一。

除了低客单价的挂衣架，还有实木筷子、装饰挂件等低价产品作为引流钩子，主播在开播时也会提醒直播间的观众后续还有更多的福利，提示观众蹲守直播间抢福利；并引导观众关注直播间获得100-200元的优惠券，为接下来抢福利款产品做好准备。

福利款产品也就是从开播时主播一直放在手上展示的实木靠背椅，在正式介绍之前，直播间显示该款产品的价格为19.9元，“抢光了”的状态意味着此时产品是无法购买的，直到两款低价引流产品介绍完之后，主播才开始正式介绍这款产品，而介绍完之后上车价格却并非是19.9元，而是99元，可见19.9元的价格只是一个噱头。

为了让观众不会对价格产生质疑，在新链接上来之后，直播间话术则围绕产品的材质和结构塑造价值。环保、健康自然是特点，主播还特意强调了产品是榫卯结构。事实上，我们发现，这类实木家具直播间，将榫卯结构作为卖点的很多见。

所谓榫卯，是古代中国建筑、家具及其它器械的主要结构方式，被称作红木家具的“灵魂”，其特点是在物件上不使用钉子，利用卯榫加固物件，体现出中国古老的文化和智慧，强调榫卯结构也是为了塑造家具的高端感。

为了进一步促使姐姐们下单，主播开始从受众的痛点出发，强调靠背椅可以解决平时坐其它椅子容易产生的腰痛问题：“直播间应该有很多50+的姐姐吧，平时坐懒人椅，沙发椅，是不是坐久了都会腰酸腰痛？而我们这款椅子是符合人体工学的，刚好在腰部有承托，坐久了也不会腰酸腰痛。”

    【中祥木业】

如果说【圣木家具总厂】是将19.9元的实木凳子作为噱头，那么【中祥木业】则直接打出了“快进来抢，凳子19.9元炸”的口号，进入【中祥木业】直播间，首先引入眼前的便是这这句话。

这款标价为19.9元的号称只要一杯奶茶价格的新中式檀香木凳子，也成为贯穿了整个直播间的产品，每隔一段时间，主播就会用这款产品作为引流或者吸引大家停留的钩子。

值得注意的是，只有在主播介绍的时候，这款凳子才会有少量的数量上架，其它时间，都是显示“被抢光”的状态。这似曾相识的做法，按照主播的解释，上架的数量要根据直播间互动数量来定，但实际上架数量未知，几秒的时间，上架的链接就会显示“抢光了”。

    【明月轩家具工厂】

另一个经常出现在带货小时榜单上的家具直播间【明月轩家具工厂】同样以源头工厂店自居，在账号介绍里，定位为：“30年源头工厂，自产自销，专注高性价比高颜值实木家具。”

源头工厂的金字招牌是为直播间低价产品服务的，9.9元的洗澡凳子，11.8元的新中式实木凳子，也都是同样的套路：用低价产品引流，从而吸引更多人进入直播间。

直播间主推的一款产品是家用新中式大象凳，价格为288元，以传统中式福字雕花元素结合现代感十足的大象形状，同时将凳子的表面设计成苹果的样子，寓意“平安是福，吉祥如意”，狠狠拿捏住了长辈们的喜好。

只不过，从介绍该产品的短视频的评论区来看，产品的价格虽然实惠，但是并没有达到部分消费者的预期，甚至有消费者指出，产品并不是木头做的。这表明，直播间塑造产品的高端价值感，即便价格实惠，如果产品名不副实，也容易起到反作用。

    【摇摇椅工厂店]

除了实木家具直播间之外，我们注意到，视频号内还有一个家具直播间，靠着单品类-摇摇椅冲进了带货小时榜家居日用类的第一名，直播间也直接以产品名字命名——【摇摇椅工厂店]。

主打的摇摇椅价格为168元，另一款价格稍微贵一点，价格为298元。从直播间话术来看，主要强调两个方面，一个是面料：“面料为科技布面料，冬夏都可以用”。

除了面料之外，主播还着重强调产品的应用场景：比如放在阳台上，躺在上面喝个茶，岁月静好的感觉就来了；放在客厅，一边摇着一边看电视，国安民安的感觉就来了。摇摇椅的多使用场景，大概是这款产品能够爆卖的关键。

除了两款摇摇椅之外，直播间挂车的产品还有有4款凳子，其中一款价格为11.9元的小凳子，也可看作是引流的钩子，其实主要讲解的还是摇摇椅产品，话术反复循环。按照主播的话术，产品都属于工厂清货款，所以价格历史最低，主播号称去年就卖了10万多单，而今年4月份将会有新款上市，所以老款产品跳楼价甩卖。

02.

    为什么中老年偏爱实木家具？

比起小红书上流行的现代简约风，宅寂风、法式轻奢风、北欧ins、日式小清新、地中海风等风格，视频号内热门直播间的产品则更多是中式实木风格。可以看到，场观和销量较好的几个家具直播间挂车产品几乎都是小件的实木家具。

为什么中老年偏爱实木家具？在传统家具行业的定位中，实木往往意味着沉稳、高价，消费群体也多以中老年用户为主。家有长辈，必有实木。甭管装修风格是啥，爸妈都能整成“实木混搭风”。

可以说，中老年群体对于实木家具的喜爱已经升华成了一种信仰——买实木家具就是岁月静好，没买就是寝食难安。那一抹“岁月静好”总是稳如泰山，牢牢占据着客厅的中心，绝对是长辈的掌上明珠。当然，实木家具也有其独特的特点，比如天然、环保，使用寿命长，并且可以保值等。

    产品实惠为主，兼具新中式美学

正如我们上述提到的，在传统的家具定位中，实木是跟高价挂钩的，但直播间却以低价打破了这一用户认知。无论是十几元的实木凳子，还是几十元的实木桌子，低价似乎是百试不爽的“利器”，在直播间随处可见。

不管有些低价的引流款是不是真的是实木做的，但可以看到这类家具确实在视频号直播间成为了热卖款。我们猜测，这种认知上的失调，也成为促使这一群体下单的关键。在评论区，也有不少消费者反映，原本只是无意刷到直播间，看到价格很低，抱着试一试的态度所以才下单的，而至于是不是真的实惠，则众说纷纭。

与实木家具相伴相生的新中式风格，也在这两年开始盛行，深受年轻人的喜欢：一方面，越来越模板化的装修风格，很难表达年轻人的个性审美，而带点东方审美的家，总能在众多模版中脱颖而出，被打上了“品味”、“韵味”的标签。

而另一方面，这当然也跟年轻人对传统文化的关注有关，就像我们在前一期的拆解文章《“新年战袍”马面裙，在视频号直播间卖断货》中提到的：不只是服装，“新中式”的风还刮到家居装潢、奶茶餐饮、美妆时尚等多个领域，创新着东方美学的现代表达。

    卖货主体以工厂源头产品为主，品牌身影缺乏

视频号带货小时榜单中排在前面的家具类直播间，都是以工厂源头产品作为定位，这个共性特点，除了让我们了解到源头工厂通过直播间获得飞速发展之外，也让我们看到了生态内家具品牌的机会。

我们普通人耳熟能详的家具品牌，比如全友家居、曲美家居、顾家家居、索菲亚、林氏木业等，目前在视频号还是以品牌宣传为主，即便开播，也一般不是卖货，而是直接在卖场展示产品，或者直播智能工厂生产家具的整个流程，还有发布会等活动的直播。

虽然中老年群体对于高端家具的需求看起来没有年轻人急迫，但这并不意味着这一市场对于品牌来说，不值得深耕。实际上，伴随60岁及以上老年人口突破2.8亿、银发经济浪潮的到来，一种共识是，适老家居的想象空间或在千亿规模。

政策的导向也不容忽视。2022年，工信部等四部门联合发布的《推进家居产业高质量发展行动方案》提出，围绕健康消费需求和老人、儿童等重点人群，推动适老化家电家具等产品研发应用。最近，更是以银发经济为主题出台专项政策文件，2024年初的《国务院办公厅关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》围绕老年用品制造等产业做出部署。多项措施跟适老家居密切相关，例如着力扩大产品供给。

03.

那么，对于品牌来说，可以通过什么方式突围？目前一个较为可行的路径就是：以短视频内容作为突破，然后再过渡到直播间卖货。

正如我们在开头提到的，小红书和抖音上，家居改造已经成为爆火的内容趋势，但是这一趋势在视频号中却没有得到明显的体现，不仅是家居改造，实际上，目前视频号家具类的内容整体上都要滞后于其它平台。一方面，是品牌的内容玩法还不丰富，更多是产品的宣传。

而另一方面，也是我们重点要提到的，家居达人生态的缺席。已经在其它平台出圈的头部家居达人，在视频号似乎还未能带来同样的影响力。

以【在逃许师傅】为例，截止到3月20日，其在小红书拥有36.8万粉丝，置顶短视频内容获得27.8万点赞数，在抖音，【在逃许师傅】更是拥有76.5万粉丝，置顶短视频收获586.6万点赞数据；而在视频号中，虽然未能看到粉丝量，但账号整体数据都要低很多，点赞数最高的也不过几千。

号称佛山家具买手Top1的黑哥，作为中高端家具行业头部博主之一，在全网有400万粉丝，深耕家具行业13年，其在视频号也注册了账号【黑哥新中式家具】，但目前并没有针对视频号进行专门的运营，只是将视频号作为内容和直播的同步分发平台。

在视频号，反倒是一些教装修知识和家装设计的账号数据比较好看。比如账号【老万装修谈】、【装修高大锤】和【金枪客设计】【设计.家】几个账号，短视频内容数据表现都不错。当然，这类实用性比较强的内容在其它平台的数据表现也不错，以【老万谈装修】为例，其在小红书和抖音的粉丝数量都超过了10万。不过这类内容都比较单一。

那么，是家居类达人变现能力不行吗？当然不是。

从商业化的能力来看，家居达人也有较大的成长空间，但家居达人在视频号大促的榜单上，几乎没有出现过，这也表明了这一赛道大有可为。

04.

家是什么？家承载着我们对于美好生活的追求，只要人们对于美好生活有追求，家居赛道就永远有机会。虽然直播间给一些源头家具工厂带来了新的可能，也让一些中小家具企业得以生存下去，甚至实现了狂奔。

但我们也应该看到，现在视频号家具直播间主要还是依赖低价和促销手段，甚至打着低价的名义，售卖所谓的高端产品，短期来看，可以实现业绩的增长，但实际不能从根本上解决家具企业的问题。品牌和买手的缺席，也让直播间靠低价来引流的氛围愈发强烈。

另外，对于家具品牌来说，只能在直播间卖一些小件的家具吗？