支付宝这份报告信息量很大！从工具型流量向服务型流量转变
李晓雨
2024-04-11 09:23:02
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“有着超10亿用户的支付宝究竟有多大的流量变现空间？”这个过去备受业界关注的问题得到了一部分回答。4月11日，支付宝发布首份平台商业活力报告，对其过去一年的商业化成果进行了披露。《支付宝平台商业活力报告》数据显示，过去一年支付宝活跃广告主数量涨了 4 倍，活跃广告代理商增长9倍，可投放流量规模增长1倍。对正式开启流量商业化不到一年的支付宝来说，算得上完成了从工具型流量向服务型流量的初步转变。
而随着报告的披露，相比其他大厂较晚入局互联网广告市场的支付宝，也正在面向其商业化过程中一个更重要的问题：哪些是只有支付宝才有的能力？对年轻的支付宝商业化团队来说，一个困难又极具想象力的课题正在开启。1
支付宝将首份平台商业活力报告发布在了其广告事业部成立一周年之际。2023年3月，支付宝广告事业部成立，同年8月，其自有商业推广系统“支付宝灯火”数字推广平台（以下简称“支付宝灯火”）上线，支付宝正式开启了流量商业化。从报告来看，尽管开启流量商业化不到一年，但支付宝在高价值用户“聚集”、泛财商内容成长、助推细分行业成长、整合营销能力提升等方面都取得了不错的成绩。首先，我们能看到支付之外的支付宝，正在通过生活服务、保险理财、森林、小荷宝等平台垂直场景，聚集极具商业价值的垂类人群，这是支付宝商业化不可或缺的关键因素。报告数据显示，目前全国有近9成的三级医院在支付宝上布局数字化就医服务，每3人中就有1人通过支付宝看病就医，支付宝成6亿人的“健康管家”，超5亿用户用支付宝日常出行。“高净值人群”是支付宝用户的显著标签之一，每2人就有1人用支付宝理财，全国超90家保险机构在支付宝上服务了6亿保民。
同时，18-35岁年轻人群占到了支付宝铂钻会员的一半，6成的高校大学生通过支付宝完成认证享受“学生价”，超2000万个年轻用户使用支付宝“小荷包”攒钱，蚂蚁森林“偷”能量成为年轻人日常习惯的同时，近1500万用户在支付宝和朋友共同抚养小鸡。在年轻用户的积累和“盘活”中，支付宝为商业化埋下了重要的一笔。其次，围绕宠物、以旧换新、先享后付等细分行业，我们看到了支付宝上长出的新商业趋势。报告显示，每天有近7亿人次使用生活服务类支付宝小程序。目前，主流汽车厂商已有30款车型全面接入支付宝车机产品，过去一年，支付宝新能源充电服务量同比增长近8成，全国超90%的充电站入驻支付宝。同时，全国超300个城市、3500家医院入驻支付宝提供在线服务，每天有近500吨衣物、超10吨旧书在支付宝被回收，过去一年， 支付宝上宠物疫苗、保险的购买量同比上升80%。伴随着数字化变革，新能源、大健康、宠物养育、绿色回收等行业在支付宝增长迅猛，呈现新风口趋势。
过去一年，我们也看到了支付宝布局内容赛道的亮点，泛财商突出重围成长为平台差异化垂类。报告显示，过去一年，支付宝平台上MCN数量翻倍，直播间数量增长14倍，近半年来泛财商创作者开号量涨了6倍，目前已有超150家基金公司、券商入驻支付宝，提供投教、陪伴等服务，形成“内容+服务”的差异化特性。在整合营销创新上，结合新技术和生态也玩出了不一样的新模式。“五福节”的第九年，支付宝通过该IP吸引近4万商家、20万门店参与节庆，创下新高，数亿人参与这项“数字庙会”。在传统IP焕新方面，支付宝帮助复星旗下豫园打造了全球首个数字人灯会，近100万人次在支付宝点亮龙灯祈福，展现了支付宝的IP营销能力。报告显示，支付宝流量开放商业化半年多，活跃广告主数量 4 倍增长的同时，经“支付宝灯火”投放的品牌小程序GMV年同比提高200%，支付宝流量商业化已初具规模。2
报告的增长背后，支付宝正在走向从“电子钱包”转型为“数字生活助手”。在这片广告市场的新沃土中，支付宝正尝试将能力从支付拓展到交易促成、精准触达等更多领域，这在过去被视为支付宝的“惊险一跃”，也蕴藏着支付宝在广告市场的核心竞争力。公开数据显示，2023年国内在线广告市场规模达到1.2万亿以上，同比增速约11%。对于广告主来讲，投放精细化、寻找确定性增量成为主要命题。而作为广告市场的”新入局者”，支付宝“离钱更近”的平台商业生态对广告市场寻求确定性的新增量的影响力不容忽视。一方面，长期的支付、服务数据积累让支付宝在精准触达用户方面有着天然的优势。以学生用户为例，在过往的支付服务中，支付宝积累了全国6成的高校大学生通过支付宝完成认证享受“学生价”，有着大量真实可靠的人群数据。对广告主来说，在支付宝高净值人群、对应的消费力人群是“可见”的，这对广告主投放的精准性和投入产出比的提升十分关键。另一方面，支付宝也有着围绕支付场景更短链路“抓住”消费者的可能性。支付宝广告事业部营销总监刘郑（花名此山）透露，在用户支付过程中诸如“一元加购”等设置对商品交易的促成效果显著，在“支付成功”页面，许多品牌和商家也通过优惠券发放等形式，快速完成了用户的拉新和再转化。同时，叠加支付宝“芝麻信用”等工具，支付宝还在提供“先享后付”等能力方面有着更多优势，报告数据显示，过去一年，全国采用“先享后付”方案的健身房多了2倍，支付宝上健身、美容美发等行业服务商同比增近8成。在利用平台属性降低消费者消费门槛的同时，支付宝完成了对交易的助推。
在这个有着近400万个小程序，拥有超150个垂直服务场景的超级App中，更多全新的商业模式可能被探索。据了解，支付宝运动、会员频道等特色阵地最受广告主青睐，并已展开流量、产品、IP等层面合作。与此同时，体育赛事、休闲展览、户外旅游等更接近年轻人生活方式的优质服务，也逐渐扎根支付宝。“能不能把我们的广告跟支付宝在线下的场景去做一些结合？”刘郑透露，许多广告主对支付宝有着更多的期待。通过二维码发放、线上线下红包等形式，支付宝在过去积累了大量的线上线下资源，未来，随着支付宝广告平台能力的提升，可能为品牌的人群标签分析和再次触达用户提供其独有的价值。“我们现在陆续在跑，跑动速度很快的一个方向。”刘郑表示。对年轻的支付宝商业化团队来说，挑战仍然是艰巨的，但这个平台商业化的想象力也有着巨大的迸发空间。支付宝广告事业部总经理朱兴透露，2024年，支付宝将持续加大商业化流量开放和场景覆盖，新升级的“支付宝灯火”商业推广平台将新增视频频道投流，预计商业化流量规模将比2023年提升1.5倍。商业化路上，支付宝的新动作值得关注。
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