2016年被业界称为知识付费元年，自2016年以来知识付费用户呈高速增长的态势，2021年我国知识付费用户的数量已超过4.77亿人。2021年中国知识付费市场规模达675亿元，预计2023年市场规模将突破1800亿元。可以看出知识付费市场实在逐步扩大和高速发展的。
根据艾媒数据中心的数据显示，2021年35岁以下群体购买知识付费的比例达58.8％，其中主要购买者年龄范围为35－45岁。根据《中国职场压力报告2021》分析有6成职场人每月愿意花费月收入10％进行职业培训，且偏向在线职业教育填满碎片化时间。
由此可见在职场压力和中年焦虑的双重夹击之下，近6成的35＋容易感到知识焦虑，愿意通过知识付费的方式来对抗，且愿意为此支付不低的金额。
而在知识付费的群体中，女性消费者也占据了不小的比例。
根据小鹅通的数据报告显示，2017年小鹅通知识付费的用户中，女性用户占比达62%,女性付费用户中，个人提升和母婴亲子是占比最高的两个，分别占27%和18％
2018年首届中国女性知识服务行业峰会公布的数据显示，在知识付费的订单中女性占据70％以上，其中84％为已婚女性，其中普通的职业女性和家庭主妇是占比最高的两类，分别占比22.24％、19.56％
第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2021 精致妈妈生活及消费趋势洞察》显示前中国精致妈妈中92%的妈妈为职场女性，她们中76%都认为“努力活出自己喜欢的样子，给孩子做榜样”最符合自己的生活态度。精致妈妈的消费中学习提升占了11%。其中近七成妈妈热衷提升职业技能，从未止步自我价值的探索。
由此可见在知识付费领域女性消费者的比例接近7成，其中职业女性和家庭主妇占比接近一半，由此可见女性垂直类知识付费领域有很大的发展空间，随着“她经济”的发展和女性意识的觉醒，未来女性知识付费会有非常大的潜力。
二、竞品分析
目前市面上聚焦女性的产品很多，但是大多数产品的落点都在“育儿”上，而忽略母亲自身的焦虑，而Momself主攻的是“知识付费”领域，针对妈妈这个群体去做内容的输出和生产。momself更聚焦于“女性自身”，偏重于女性自身成长和职场管理等方面。优势在于：Momself解决的是提供解决方案，即告诉妈妈们应该怎么做。相比较而言Momself的内容受众更宽泛，不局限于母婴人群，未来的市场占有更大。
杭州摩米文化创意有限公司创立于2016年，是一家以优质内容为核心，
综合课程研发、培训、服务于一体的互联网教育企业，旗下涵盖「Momself」、「优势星球」两个品牌。Momself聚焦女性成长，积极倡导「我是妈妈，我是我自己」，致力于为中国妈妈群体提供成长解决方案；优势星球聚焦职业教育领域，致力于帮现代人构建属于自己的“工作人生”。（来源于官网介绍）Momself的价值观经历了从1.0-3.0版本的变更针对女性在成长过程中遇到的所有难题，Momself打造了一系列课程，并建立了一所”妈妈的人生学校“,包含26套课，500节课，提供1000+场景解决方案，为一亿妈妈提供一套”妈妈“角色的系统成长方案。这些课程内容的打造填补了女性领域知识付费市场的空白。针对在线教育用户普遍的”学了不会做“的痛点，Momself在2019年开启了”训练营“模式，提供班主任管理、老师答疑、案例拆解和实操等，完成了用户和课程以及老师之间的深度捆绑，帮助用户真正做到”知识的习得“目前为止，训练营累计服务用户人数10万以上，所有用户通过社群形式沉淀下来，成为Momself的深度用户。（来源：《Momself创始人崔璀：知识付费是品牌内容入口 》）目前Momself相应的课程已经从针对女性的小课逐步迭代到职场教育类课程，受众范围也从“妈妈”到逐步包含了职场女性在内，用户范围进一步扩大。
三、用户分析
每年至少会有1500万新生儿，意味着会有1500万的女性会成为妈妈，这些都是momself的目标客户。现阶段，他们主要是通过内容分享和熟人社群的用户裂变方式获客，转化率最高峰值为7%，主要客户年龄在25~40岁之间，其中70%来自一二线，75%来自于职场女性。(来源：创业邦《Momself：线上线下发力深耕垂直领域，真正解决女性成长困扰》）Momself的IP创始人崔璀的百度指数显示，人群属性20－39岁女性居多，大多分布在沿海地区。我们可以推断momself的用户群体是一二线城市的职场女性、年轻妈妈群体，注重自我提升，在职场、自我管理等方面有需求，会通过知识付费的方式解决自己焦虑的精致妈妈。针对这样的群体，传统的偏情绪化的鸡汤类型的阅读模式可能无法解决她们所焦虑的问题，她们更需要的是告诉她们“如何做”的解决方案。四、产品分析
该品牌下有哪些产品，请拆解产品矩阵（通过什么产品为哪类人解决什么问题？），不同产品对应的使用场景有什么不同？（可用表格展示）根据Momself的官方分类，产品主要分为顶层设计、愉悦生活、积极养育、问题解决四个类型从课程内容可以看出，momself已经不仅仅是针对妈妈群体设计课程，已经从女性群体扩大到有“自我提升”需求的职场群体。而根据平台属性来看，针对不同的平台momself也提供不同的课程在微信生态中除了官网提供的课程外还有一个优势星球，主打如何发现自己的优势及如何应用自己的优势。针对求职人群及职场新人。在抖音平台，主要提供的产品都是针对职场提升方面的，分为【职场软技能提升】和【优势发挥】两部分，职场软技能提升主要是软技能和管理术两部分，而优势发挥中是高客单价的两个训练营产品。在小红书平台主推的也是职场提升方面的内容主推的是表达课和管理术通过不同平台产品分析可知，除了在公众号内有针对女性和妈妈群体的课程外，其他平台额产品均为偏向于职场的类型，受众相较于早期的课程更为广泛。五、阶段性总结
Momself创立于2016年，正是知识付费行业起步的时候，在初期Momself直接切入 女性知识付费赛道，在众多同类知识付费平台还在做”亲子“、”育儿”类型产品的时候，迅速做出了聚焦于女性自身的差异化产品，着重于提供“如何做”这样解决方案是的产品，通过这些产品沉淀了相当数量的粉丝。根据目前的产品类型来看，momself已经逐渐讲产品重心从针对妈妈的产品，扩大到职场领域，受众范围进一步扩大，这也和女性意识的逐渐觉醒和“她经济”的发展有关，越来越多的年轻女性不再想成为全职妈妈，更希望有自己的事业，因此产品受众从妈妈扩大到职场范围是很好的选择。其实随着女性主义在国内的发展，女性意识的觉醒会越来越明显，虽然目前的女性主义主要集中在一二线城市年轻高知女性中，但是在自媒体时代相信会逐渐下沉到三四线城市，因此渴望摆脱家庭束缚、关注自我的女性会更多，既然有很好的前期课程的沉淀，Momself可以重新整合迭代这些课程，再次向下沉市场普及"我是妈妈，我是自己“的核心思想。另外随着Momself的第一批用户逐渐步入45＋的年龄，针对这些中老年女性其实可以做一些营销推广，随着中国老龄化程度的加深，银发经济将是另外一个消费的风口，值得关注一下。（以上两点属于自己发散一下的）主要是通过IP打造→种草→行动→首购→低转高，其中最突出的是IP打造，成功的打造了崔璀这个IP，通过崔璀的个人魅力进行营销转化。用户购买之后有两种公私域联动的方式，一种是通过低价体验课，引流到企微和微信群。另一种是通过其他课程赠送免费课程，之后完成引流到私域。可以看出在微信渠道，主要是关注公众号后，通过推荐9.9元的5天优势课，用户购课后引导添加客服企微，再加入优势体验营微信群。另外一个是免费的共读营，引导添加企微再加入微信群。在抖音渠道，是通过干货分享的方式，通过抖音广告的投放或者通过直播推荐相关课程，吸引用户关注进而转化购买相关课程，再通过赠送的优势测评进行引流。再其他渠道主要进行品牌曝光，崔璀个人IP的打造以及干货分享，提升品牌声量，吸引用户关注。该品牌在线上和线下策划过哪些营销活动？（如联名、众创、热门节日/话题、内容种草或其他新奇玩法），分别是为了达成哪些品牌目的？（如果有翻车营销，也可进行拆解）
参与摩米代言人计划的女性用户,可以通过代理Momself和优势星球两个品牌的产品,通过识分享、社群运营或者其他擅长的方式,帮助代言人实现资源变现,赚取一定的收益。
①完成品牌分销，扩大品牌知名度，完成品牌传播及拉新购买③用户通过自身优势分享知识，能够丰富品牌课程内容体系，扩大用户受众面③通过干货知识分享为听众提供有价值的信息，建立品牌信任在跨年演讲前，在微信生态及主流平台内进行直播预告的投放，进行引流。以提供职场及提升自我能力的演讲核心为吸引力，通过多渠道进行用户触达，引导用户完成直播预约的动作。企微私信内进行长时间预热，通过直播内容预告、嘉宾预告等方式不断提醒用户关注开年演讲利用微信视频号强提醒的功能，提醒大家关注直播，直播期间充分利用微信生态多触点引流，包括视频号直播广场、发现页红点提醒、搜一搜、朋友圈转发等，通过微信的社交属性，不断地扩大品牌的影响力。直播后迅速上架直播回放，品牌自媒体矩阵分享演讲片段，达人二创以分享金句、回顾总结等方式再次进行传播，引起二次发酵，持续扩大影响力在企微内不断提示客户观看直播回放，以及获取演讲PPT及文字资料，通过给与资料的方式再次完成客户触达开年演讲次日崔璀微信指数增长324%，开年演讲视频观看人数30W+崔璀的演讲从自我提升和职场两个方面来讲，受众面会比其他人更大，而观众的门槛会比其他人更低，因此对普通人会更具有吸引力。加上她自带的气质和娓娓道来的方式，很容易被人所接受。跨年演讲的方式是很多知识付费产品最喜欢用的事件营销方式之一，特别是在打造个人IP方面效果非常好，从罗振宇、刘润一直到崔璀都喜欢用这种方式。对于品牌来说这种营销方式即能够在短时间内提高品牌影响力，迅速扩大品牌用户圈层，又能够提升用户的粘性，能够吸引用户持续的关注品牌，至少每年一次的演讲会听一下。但这种方式不容易模仿，因为需要很强大的内容进行支撑，如果不能给用户提供价值，用户为什么要来听你叨叨几个小时？营销只是手段，打磨好内容才是王道，并且在自媒体时代，用户和KOL之间的信息差越来越小，跨年演讲其实容易提升用户的阈值，如果听不到自己认为有价值的内容，用户容易失望。今年很多跨年演讲被评价很水，就是这个原因。三、运营策略
该品牌是如何运营不同渠道的私域用户的？（如：个微/企微；朋友圈；社群；会员体系）能够提炼出哪些可复用的方法论？品牌是如何建设和运营品牌IP的？
Momself的创始人崔璀就是品牌最大的的IP和最好的代言人（1）崔璀的经历非常有吸引力，6年时间从职场小白到CEO这个描述很容易让人对她产生好奇，而各种title能够完成对她身份的背书（2）崔璀的定位是“你的老板闺蜜”因此塑造的形象也是知心姐姐、温柔闺蜜的类型，特别是短视频平台中出现的形象，都是以温柔的说话方式为你解决职场问题，容易让人产生亲和力和信任感。闺蜜的设定也更容易吸引到同性的好感，这很符合品牌用户画像的定位。（3）在多个平台进行干货知识的分享，让人能够肯定品牌的专业能力，通过崔璀的个人魅力，能够吸引人对品牌进行关注。（4）通过出书、跨年演讲等方式，扩大崔璀的知名度，同时也是对其专业能力的背书，能够让人信服她的能力。在微信渠道，都是通过传统的添加企微再引导进入微信群的方式进行运营。企微客服会经常私信发送直播预告及一些干货课程的分享，保持一定频率的和用户互动。在抖音主要是通过投放广告根据标签设置依靠大数据推送给用户，采用的是干货分享的方式，以提出问题→分析问题→解决问题的方式，通过对一些职场问题的分析，吸引用户注意，进而完成账号的关注，主要是两个方向表达课及管理。购买课程后在会在学浪自动加入班级群，但是感觉好像没啥用，问题得不到及时的回复。四、转化策略
目前品牌主推的课程应该是优势星球，主要的转化方式是，通过营销低价的9.9元《5天优势定位计划》体验相关课程并进行优势测评，体验课结束后会推荐高价的训练营课程，完成对用户的转化。在抖音是通过广告投放获取用户，通过解决问题型的干货分享视频进行转化，通过抖音数据可以看到表达课的销量为6.3W＋管理术的销量为1.7W＋。通过短视频内容的吸引力，直接在抖音完成转化，并且随课赠送优势测评，猜测应该是通过优势测评，引导用户沉淀大私域其实对于品牌来说最好的代言人就是创始人自己，如果能够讲好创始人的故事，把创始人形象打造为个人IP，对于品牌来说是非常有利的。
因此在品牌营销中需要做好IP形象的定位、以及讲好创始人故事，再围绕这个故事及定位匹配相关的活动、资源及内容设置，以创始人形象为品牌背书。很多品牌采用的都是这个模式，例如交个朋友和罗永浩、得到和罗政宇、樊登和樊登读书会等等。崔璀的课程在抖音的转化其实挺高的，并且视频的数据都比较好，哪怕是投了广告，视频的点赞和评论都比较高。从内容来分析，可以看出这些视频大多是直接提供解决方案的，告诉你遇到某种情况应该如何来解决。
根据数据可知大多数用户知识付费的目的是为了对抗焦虑，而解决方案是的产品能够让用户觉得自己找到了解决问题的方式，焦虑得到缓解，因此更容易付费。所以对于转化来说提供解决方案比提供情绪价值更有用。六、阶段性总结
Momself目前的产品已经由针对妈妈群体扩展向职场群体，主推的 产品为优势星球的训练营产品。在微信渠道采用的是低转高的方式，通过《五天优势定位计划》这款产品，引导用户添加企微，加入体验营，体验课程之后再营销高客单价的训练营产品。在抖音渠道则是通过其他职场软实力提升的产品，赠送优势测评的方式，引导用户转化。也有直接购买训练营的用户，但根据抖音的数据来看，转化率不是特别高。在IP打造方面，则是成功的推出了崔璀这个创始人IP，通过各种方式提升崔璀的影响力，扩大崔璀的知名度，从而进一步吸引人们对品牌的注意。作为品牌的IP及代言人，崔璀的个人形象、定位非常符合品牌调性，对用户具有很强的吸引力。Momself的产品比较注重于“怎么做这个方式，在曾经的女性知识付费领域是有优势的，因为当时大多数女性知识付费产品是提供情绪价值的，而在职场领域，大多数产品提供的都是解决方案是的产品，甚至还有定制化的服务，那么在这个赛道上需要发现更多的差异化产品。从某几个视频中其实也可以看出，有些解决方案其实并没有真正的切中要点。大多数品牌发展的第一阶段都会采用创始人IP这个方式，这是最为快速和有效的品牌营销方式。但是在未来的发展中，这样做的弊端在于用户会把品牌和个人等价起来，会把个人品牌形象等同于品牌的调性，那么如果代言人和品牌就会一荣俱荣①、一损俱损所以在品牌发展的后期，需要考虑如何让创始人IP和品牌解绑的问题，就像樊登读书更名为帆书一样，用樊登的话说就是“希望大家破除个人标签的束缚”。同样的Momself和崔璀的绑定是很深的，基本上优势课、表达课等等都是崔璀来讲述的，那么未来也需要思考解绑这个问题。
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